В статье изложены критерии отбора бесполезных рекламных площадок Яндекс.Директ, позволяющие в итоге увеличить целевую аудиторию рекламируемого сайта и CRT.
Объявления контекстной рекламы Яндекс.Директ показываются на многих сайтах. Их можно разделить на две большие группы:
- Ресурсы Яндекс (Яндекс.Поиск, Яндекс.Директ, Яндекс.Почта, *.ngs.ru и прочее...)
- Тематические площадки (тематические и не очень сайты с блоками рекламных объявлений Яндекс.Директ)
В теории контекстные объявления показываются на тематических площадках и в соответствии с интересами посетителя сайта, это практически идеальная целевая доставка рекламы. Объясню на примере. Конкретный пользователь заинтересован купить автомобиль и он посещает тематические автомобильные сайты и делает соответствующие поисковые запросы. И на тематических площадках и в результатах поиска этот пользователь будет видеть объявления автомобильной тематики. В том числе потому что Яндекс запоминает тематику поисковых запросов пользователя и показывает соответствующие объявления.
А теперь случаи когда это все не работает и объявления показываются не целевой группе пользователей:
- За одним компьютером (браузером) работают несколько человек. Интеллектуальный алгоритм показа объявлений в зависимости от интересов пользователя разваливается когда за ноутбук мужчины садиться его жена или ребенок. Яндекс помнит что пользователь этого ноутбука интересуется автомобилями и показывает автомобильные объявления. Для всех кроме мужчины (владельца ноутбука) это показы «впустую», о полезности кликов и говорить не чего. Дети и женщины с очень большой вероятностью не будут реагировать на автомобильные объявления.
- Яндекс.Директ ошибся в подборе тематических площадок для ваших объявлений. Например вы разместили объявление о продаже автомобилей но показываются ваши объявления не только на автомобильных форумах, но и на форуме посвященному он-лайн играм. Автомобильный форум — это то что надо, целевая группа! Игровой форум — не целевая площадка (школьники, студенты...).
Когда возникают такие ситуации появляются показы без кликов по вашим объявлениям и как следствие — низкий CRT. Как обезопасить рекламную компанию от первого случая я не знаю. Интеллектуальный алгоритм показа объявлений в зависимости от интересов пользователя придумала команда Яндекс.Директ, пусть они и отвечают на этот вопрос. Но есть решение второй проблемы, настройка рекламной компании через запрет определенных тематических рекламных площадок. Далее на конкретном примере со слайдами.
Заходим в консоль управления Яндекс.Директ, выбираем компанию (если у вас их несколько), жмем «Посмотреть статистику...» и сортируем «По площадкам». В итоге видим список сайтов на которых показывались объявления и соответствующие им числовые показатели. Для полноты картины выберите период в несколько месяцев (2-3).
Рис. 1. Пример статистики рекламной компании в разрезе по рекламным площадкам
С разу оговорюсь, в примере рекламная компания о юридических и консалтинговых услугах для бизнеса и частных лиц, регион показа — Новосибирск и область. Бюджет — 20 у.е. в месяц. Скромно, но для примера сойдет.
Посмотрев на пример (Рис. 1), начнем анализировать. Сначала выделяем наиболее крупные площадки по прямой зависимости «больше показов — больше аудитория — большая значимость». Среди крупных выделяем:
- Яндекс (поиск);
- win.mail.ru;
- job.ru;
- gorod54.ru;
- mail.yandex.ru.
Теперь посмотрим на «полезность» (CRT) этих площадок именно для нашей рекламной компании. Выделяем вторую, третью и пятую площадку с показателями CRT — 0,19; 0,05 и 0,08 соответственно. Значит на этих площадках наши объявления «некликабельны» — стоит запретить показы объявлений на этих площадках. Как видно из примера приемлемые показатели CRT имеют только страницы поиска и региональные ресурсы. И четко видно что площадки почтовых сервисов от Яндекса и Mail.ru мало эффективны в данном случае.
Напрашивается вывод: если человек пришел на сайт читать почту — объявления он не читает.
Вторым этапом отбора будет последовательный просмотр всего списка доменов (площадок) на предмет соответствия тематики. Смотрим на скриншот продолжения списка площадок.
Рис. 2. Пример статистики рекламной компании по площадкам (продолжение списка)
Задача состоит в том что бы запретить не тематические рекламные площадки (сайты). В представленном списке (Рис. 2) это:
- 03.ru — медицинский сайт;
- 03compu.ru — скорая компьютерная помощь;
- 1001uzor.ru — узоры для вязания спицами;
- 10receptov.net — кулинарный сайт;
- 5ballov.ru — курсовые, дипломные, контрольные работы.
Можно с уверенностью предположить, что показы наших объявлений на этих площадках — пример «прокола» Яндекс.Директа в части запоминания интересов пользователя. А происходит это потому, что Яндекс идентифицирует пользователя по браузеру. Если бы все пользователи работали в операционных системах под личными учетными записями — эта инновация Яндекса была бы идеальной. А в нашем случае это означает что днем в офисе работник ищет юридическую помощь по возврату водительских прав, а дома его ребенок ищет реферат по истории, а жена рецепт свинины с ананасами. И Яндекс оценивает всех троих как действия одного пользователя интернет.
Выводы. Яндекс.Директ может ошибается в подборе тематических площадок и определении интересов конкретного пользователя. На начальном этапе рекламной компании следует уделить внимание оптимизации рекламных площадок, запрещению явно не тематичных. В результате рекламная компания будет носить более целевой характер и как следствие можно ожидать увеличение показателей CRT (кликабельности). Остается дело за сайтом — конвертировать посетителя в: покупателя, постоянного читателя, пользователя (нужное подчеркнуть).
Справочник по многим терминам относящимся к рекламе в интернет можно посмотреть в Интернетско-русском разговорнике от Яндекса.
Дополнения и вопросы принимаются в комментариях к статье. В качестве тематического изображения к статье использована фотография автора vol-lena555.
Так же рекомендую почитать:
очень полезная статья. Спасибо!
Спасибо!